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定性調査の特徴やメリットを徹底解説
定性調査ってなんだろう？
定性調査と定量調査の違いとは？
どのような手順で調査するの？
定性調査について、言葉を知っていてもその詳しい内容や調査方法やメリットを詳しく知らない方も多いのではないでしょうか。
定性調査は、数値に表すことができない深い情報を集めることができるため、顧客の要求が多様化するいま、特に必要な調査方法と言えます。
本記事では、定性調査の概要、定量調査との違い、分析方法、メリット、デメリットをわかりやすく解説していきます。
定性調査とは
まず定性調査がどういったものなのか、定義の紹介から始めます。
定性調査の定義は、言葉や行動、感情など、数値に表せないものを調査することです。
調査を行う対象は、主に対象者のリアルな言葉や行動があります。
また、インタビュアーが見て感じたままの対象者の状態、服装、仕草、感じた印象なども調査対象となります。
定性調査には以下の特徴があります。
- 代表的な手法は複数人を集めて行うグループインタビューである
- 一回の調査に時間をかけるため調査人数が少ない
- 数値では測れない生活者の生の声を聞くことができる
- 生活者の心の奥の声を引き出せる
近年、消費者ニーズが多様化、個性化、複雑化しており、定性調査の注目は集まってきています。
定性調査は、最新の市場トレンド、消費者が注目していることなど、新しい動きを観察することで、売れる商品を作る仮説を定義するために有効な調査方法です。
定性調査には、様々な実施方法があります。調査する目的や得たい結果に合わせて、適切な種類を選択することで、より効果的な調査を行うことができます。
定性調査と定量調査の違い
定性調査をより深く理解するために、ここでは定量調査との違いについて解説します。具体的には、大きく以下2点の違いがあります。
- 目的が異なる
- 調査方法が異なる
これらの違いを把握して、上手に使い分けることが大事です。それぞれ詳しく解説していきます。
目的が異なる
定性調査と定量調査では、調査する目的が異なります。
定性調査の目的：数値化できない人の感情や、行動を起こした理由を詳しく知りたい
定量調査の目的：数や割合で表せる言って良い以上の母数のデータが欲しい
定性調査では「対象者の考えや心情」、定量調査では「数値」、と得られる結果が大きく変わってきます。
調査方法を誤ってしまうと、想定していた結果を得られなくなりますので、調査目的に合わせて、どちらの調査を行うべきか見極めが重要です。
調査手法が異なる
定性調査と定量調査は、調査手法も大きく異なります。
定性調査時に使う手法としては、グループインタビューが主流です。
他にも、デプスインタビュー、行動観察調査、家庭訪問、ワークショップ、MROC（マーケティングリサーチオンラインコミュニティ）があります。
定量調査時に使う手法としては、主にアンケートをインターネット上で行うネットリサーチがあります。
他にも、会場調査（CLT）、ホームユーステスト（HUT）、郵送調査、街頭調査、来店者（来場者）調査、FAX調査、電話調査があります。
調査目的が違えば、手法も異なります。それぞれの手法がどちらの調査で使われているのかを予め知っておくと、実際に調査が必要になった際、時間をかけることなく適切な手法を選ぶことが可能です。
上手に使い分けることが大事
定性調査と定量調査はどちらか一方に限定して行う必要はありません。うまく使い分けることで、必要な情報を得やすくなります。
一つの調査で「対象者の行動・考え」や「数」、どちらも得られるケースもあります。
例えば、定量的な調査で街頭調査を行い、「はい」「いいえ」を問うことで回答数をカウントするとします。
その際、回答者の服装や髪型、持ち物、調査をした日の天候などに注目し、レポートとして残したり、インタビューでなぜそれらの持ち物を選んだのか理由をヒアリングしたりすれば、同時に定性調査を行っているといえます。
もちろんヒアリングだけでなく、仕草や言い回し、表情などに着目して、消費者自身のインサイトにアプローチすることもできます。オンラインでも、ビデオチャット等の利用で、対面調査とほぼ変わらないだけの情報量を得ることができます。
「知りたい情報（＝調査の目的）」に対して、定性調査と定量調査を適切に組み合わせて使うことが大事です。
一つの調査においても、二つの調査を組み合わせることで、非常に有効、かつ貴重な結果を得ることが可能になります。
定性調査の実施方法
定性調査の実施方法として、以下の6つの種類があります。
- グループインタビュー
- デプスインタビュー
- 家庭訪問
- 行動観察
- ワークショップ
- MROC（マーケティングリサーチオンラインコミュニティ）
それぞれ一つずつ解説していきます。
グループインタビュー
グループ単位で行うインタビュー形式の手法です。
調査対象者を同じ場所に集めて、複数の対象者間で話し合う様子を調査します。
座談会のような形式で自由に発言してもらい、発言の内容、参加者間同士の関係、会話の流れを見ながら、新しい商品などの調査テーマに関する仮説を導き出していきます。
一般的には、モデレーターと呼ばれる司会者がいるため、テーマの提示、参加者への質問、発言者の指名などはモデレーターを通じてスムーズに行われます。
グループインタビューには、一度に多くの意見を集められることができる、複数のグループ間の比較をできるというメリットがあります。
デプスインタビュー
デプスインタビューとは、インタビュアーと対象者が1対1で行うインタビュー形式の手法です。
対象者の回答を、インタビュアーが掘り下げていくという特徴があります。
他者に影響されずに答えられる、対象者の本音を聞き出せる、というメリットがあります。逆に1人に対してじっくりとヒアリングするため、時間を要するというデメリットもあります。
家庭訪問
家庭訪問とは、対象者の家庭に訪問して直接調査をすることです。
対象者が住む家や地区の雰囲気から、対象者の特徴、家族から見た視点などを知ることができます。
対象者の普段の生活を実際に見ることや、対象者の家族構成、家族の雰囲気を知ることができるなど、生活上の何気ない行動や動作を調査したい場合に家庭訪問が有効です。
行動観察
4つ目は、行動観察です。
行動観察とは、対象者を近くから観察することで、気になった行動についてその場でインタビューをする調査手法です。
対象者が無意識に行う行動や癖、商品の使い方などを知ることができます。
対象者と行動を共にし、同じ環境で過ごすため、対象者に共感し、深い質問をしやすくなります。想定外の課題を発見できるかもしれません。
ただ、調査時の環境の違いが回答内容にも反映されるため、調査する場所をどこにするかも重要です。
ワークショップ
ワークショップとは、対象者を同じ場所に集めて行う、テーマに沿った体験型講座です
例えば商品開発プロセスのワークショップを行えば、調査対象者に商品がどのような過程で作られるか知ってもらうことができます。
参加者間で互いに話し合いながら行うため、その過程での会話が調査の材料になります。
また、参加者はワークショップを通じて達成感を得て、当事者意識を持つという特徴があります。
新しい商品についての感想を引き出しながら、魅力を知ってもらい、商品に愛着を持ってもらえるというメリットもあります。
MROC（マーケティングリサーチオンラインコミュニティ）
MROC（マーケティングリサーチオンラインコミュニティ））とは、インターネット上のコミュニティを通じて対象者が発言をしあう中から消費者インサイトを見つけ出す手法です。
一定期間、調査対象者をコミュニティに所属させ、双方向で質問のやりとりを行います。
対象者にとって、好きな時、好きな場所で投稿できる、時間に制約されないというメリットがあります。
思わぬタイミングで大変有効な回答を得られるチャンスもあります。
定性調査のメリット
定性調査には以下4つのメリットがあります。
- 実践的な解決策の根拠を得られる
- 仮説立案に役立つ
- 新たなアイディアにつなげられる
- 調査対象者の声をレポートに直接反映できる
それぞれ一つずつ解説していきます。
実践的な解決策の根拠を得られる
定性調査の1つ目のメリットは、実践的な解決策の根拠を得られることです。
繰り返し質問をすることで、対象者の本音を聞き出しやすいと言えます。
質問への回答に対して、なぜそう思ったのか等、理由を深くまで掘り下げて聞くことで、対象者の感情を聞き出すことができます。
定性調査は、本質に近い情報を得られるため、論理的、実践的な解決策に役立ちます。
仮設立案に役立つ
定性調査の2つ目のメリットは、仮説立案に役立つことです。
新商品、サービスを企画するときや、既存の商品を改善したいとき、仮説立案が必要です。
定性調査を行えば商品やサービスに対する消費者の考え、実際に商品に触った感想、必要なシーンなどを聞くことができるため、仮説が本当に市場に求められているのかを確認でき、失敗するリスクを未然に防げます。
新たなアイディアにつなげられる
定性調査の3つ目のメリットは、新たなアイディアにつなげられることです。
調査対象者の言葉や行動によって、企業が予想していなかった新たなニーズを発見でき、新しい商品開発につながることもあります。
例えば、ユーザーが商品に対して本当に求めている機能を知ることができ、企業側が気づかない商品の強み、弱みを発見できます。
定性調査によって得られた結果で、新しいアイディアを創出できれば、企業の可能性をもっと広げられます。
調査対象者の声をレポートに直接反映できる
定性調査の4つ目のメリットは、調査対象者の声をレポートに直接反映できることです。
定量調査の場合は、数としての結果がメインとなりますが、定性調査は調査対象者の感想をそのままレポートに記載します。
レポートに対象者の声を反映できることは、企業の開発者に生活者の声を直接届けられ、説得力もあります。
定性調査のデメリット
定性調査には以下2つのデメリットがあります。
- 部分的で偏りのある情報になってしまう可能性がある
- 集計やデータ管理の手間がかかる
それぞれ一つずつ解説していきます。
部分的で偏りのある情報になってしまう可能性がある
定性調査の1つ目のデメリットは、部分的で偏りのある情報になってしまう可能性があることです。
1つの調査の濃度が高く、サンプル数がそれほど多くないため、得られる回答が網羅的ではない可能性があります。
多くないサンプル数であることと、調査対象者の主観性が強い回答ばかりになってしまうこともあり、消費者全体の声とは言い難い場合もあります。
解決策として、定量調査を別で行ったり意図的に設問属性を分散させたりすることで、根拠がある結果を導き出せるようになりましょう。
集計やデータ管理の手間がかかる
定性調査の2つ目のデメリットは、集計やデータ管理の手間がかかることです。
調査対象者の言葉や行動そのものが回答結果となるため、定性調査は数値として集計し、データ管理をするのには向いていません。
対象者が違うと考え方も変わるため、パターンとして分類していくのも非常に手間がかかります。
定性調査の結果は、そのまま文章でレポートに残すのが良いといえます。
まとめ
定性調査について、本記事で詳しく解説しました。
定性調査には様々な手法があり、実施の仕方や得られる結果が大きく変わるため、調査目的に合わせた適切な実施方法を選択することが大切です。
定性調査をうまく活用することで、仮説立案の手助けや意思決定のサポートを行うことができ、効果的なマーケティングにつながります。
定性調査は、消費者インサイトに着目し、ユーザー理解を加速します。
消費者が製品やサービスの購入に至った原因を細かく突き止めて、本来の強みを伸ばしていくきっかけにもなるのです。
Fastask（ファストアスク）とは？
ジャストシステムが提供するセルフ型ネットリサーチサービス。調査する企業が自分で質問を作成するスタイルで、ローコスト＆スピーディーな調査が可能です。従来調査の半額～10分の1の費用で、即日～数日で調査が完了します。
Sprint（スプリント）とは？
ジャストシステムが2017年8月にリリースした、「わずか5分でターゲットとなる消費者に出会えるチャットインタビューサービス」で、インターネット上で定性調査のインタビューができます。従来のリアル・インタビューよりもはるかにスピーディーで低コスト、リアルタイム性があるのが大きな特徴です。話を聞いてみたい人を選んで手軽にインタビューできます。
