マーケティングにおけるインサイトの意味と調査方法

インサイトとは？その意味を解説

まずは、インサイトの意味を以下の3つの視点から解説します。

• ユーザーが気づいていない潜在ニーズ
• 潜在的欲求から購買欲求へのスイッチ
• 新しい視点でアプローチをするきっかけ

それでは、それぞれ見ていきましょう。

ユーザーが気づいていない潜在ニーズ

インサイトの意味を考える1つ目の視点は、ユーザーが気づいていない潜在ニーズです。

インサイトは、明確な形を持たない漠然とした言葉であり、マーケティングの世界では「潜在ニーズ」という言葉に言い換えられます。

顧客が本心で望むものを言葉に表現できることは少なく、潜在ニーズは本人さえも気づいていたないため、表現しづらいものも多くあります。

インサイトを探るために大切なことは、顧客がその商品を購買した理由を分析する中で、なぜ顧客にとってその商品が必要だったか、といった顧客が抱える潜在ニーズを洞察することです。

潜在的欲求から購買欲求へのスイッチ

インサイトの意味を考える2つ目の視点は、潜在的欲求から購買欲求へのスイッチです。

購買活動において顧客がWebサイトを訪れる理由は、欲しいと思っているものを調べたいから、だけではありません。特に目的もなくただなんとなくWebサイトを訪問することもあります。

この「ただなんとなく」訪れたWebサイトに顧客のインサイトを満たすものがあった場合、顧客の欲求がスイッチされます。
「求めていたものはこれだった」という、自分でも気づかなかったニーズが形となった感動によって、潜在欲求が「これが欲しい」という購買欲求へと変化するのです。

新しい視点でアプローチをするきっかけ

インサイトの意味を考える3つ目の視点は、新しい視点でアプローチをするきっかけです。

「こうあるべき」だと思われていることであっても、顧客のインサイトを見抜き徹底的に分析することで、既成概念を覆し、新たな視点を得るきっかけになります。

分析したインサイトを社内で共有することで、これまでになかった発想から新しい提案や商品が生み出される可能性があります。

高い洞察力でインサイトを見抜き、分析することで、今までにない視点で商品開発やマーケティング施策に着手できるようになります。

意味あるインサイトの探り方

次に、インサイトの探り方について解説します。

• インタビュー調査
• 行動観察調査
• MROC

それでは、一つずつ見ていきましょう。

インタビュー調査

インサイトの探り方の1つ目は、インタビュー調査です。

インタビュー調査は、設問を通して、インタビュー対象者自身のことや日常生活、自社商品の評価などの情報を取得する調査のことを指します。

インタビューでは対象者から直接情報を得ることができ、じっくりと対話をすることでインタビュー対象者の潜在ニーズに迫ることができます。

行動観察調査

インサイトの探り方の2つ目は、行動観察調査です。

行動観察調査は、調査対象者の日常生活や行動を観察する調査手法です。たとえば、店で買い物をしているときの行動といったものを調査します。

行動観察調査は、何もないところから新規ビジネス、新規事業、新商品などを生み出す時の調査に効果的です。

調査対象者の思考や、なぜその行動を取るのかを考えながら観察し分析することで、言語化されていない、無意識下で眠るインサイトの発見につながります。

MROC

インサイトの探り方の3つ目は、MROCです。

MROC（エムロック）は、Marketing Research Online Communityから頭文字を取った略語です。テーマを絞ったオンライン上のコミュニティを作り、そこに参加した調査対象者が一定期間、対話や書き込みをする様子を見ながら調査を行います。

リアルな日常生活の投稿や、集まった調査対象者同士が意見交換を行うため、企業側だけでなく、調査対象者にも仲間と出会えるというメリットがあります。

対象者がインサイトを隠す背景と見抜く方法

ここでは、対象者がインサイトを隠す背景と見抜く方法を解説します。

• 対象者が本音を明かさないのはなぜか
• 対象者の本音を見抜くための技法

それぞれ、見ていきましょう。

対象者が本音を明かさないのはなぜか

調査対象者が本音を明かさない理由の1つに、「自分を良く見せたい」「本音を言うのは恥ずかしい」という根底の意識があり、その結果、取り繕って無難な回答をしようとする傾向があります。

また、感じていることを言語化できないから、という理由もあります。

「素敵！」や「かわいい！」と言葉にしていても、どういう風に？と聞かれると途端に言語化できなくなってしまうのは、人が感覚やイメージで物事を捉えている結果と言えます。

他にも、本音を自覚していても、その行動を取った基となる考え方を導き出さない限り本音を思い出すことができません。そもそも、消費者自身が本音を自覚していない、ということも考えられます。

対象者の本音を見抜くための技法

対象者の本音を見抜くための技法は以下の2つです。

• 質問設計の工夫
• インタビュー力の向上

それぞれ解説していきます。

【質問設計の工夫】

対象者の本音を見抜くための技法の1つ目は、質問設計の工夫です。

設問の順番として、考え方を聞いたら、次はその考えを基にどのように行動したか、また、ある行動を聞いたら、その時に何を考えていたか、そしてどんな気持ちだったのか、を確認します。

考えを基に取る行動、行動から見える考え方を通して、消費者自身も気がついていない隠れた本音を見抜いていきます。

【インタビュー力の向上】

対象者の本音を見抜くための技法の2つ目は、インタビュー力の向上です。

インタビューにおいて、される側はもちろん、する側にも多少の緊張があります。

インタビュアーの緊張はそのまま調査対象者に伝わってしまうため、まずは自分がリラックスするためにも、自己紹介を通して調査対象者との共通点を見つけながら打ち解けていくと良いでしょう。

また、適度に相槌やジェスチャーなどを織り交ぜていくと、調査対象者に「話を聞いてもらえている」という感覚が生まれ、深い話がしやすくなります。

他にも5W1Hを利用した、対象者からの返答を制限しないオープン・クエスチョンと、「はい/いいえ」といった、二者択一で答えられるようなクローズド・クエスチョンを織り交ぜながらインタビューしていくこともポイントです。自然体でのインタビューが進み、お互いがリラックスした状態で本音を聞き出すことができるでしょう。

顧客インサイトの具体例

顧客インサイトの具体例は以下の3つです。

• 日清食品
• フォルクスワーゲン（Volkswagen）
• ダブ（Dove)

それでは一つずつ見ていきます。

日清食品

顧客インサイトの具体例の1つ目は、日清食品です。

日清食品が開発した「カップヌードル・リッチ」というシリーズは、実は、シニアが対象になった商品です。

これまでのシニア向けの食品はいわゆる「体に良い」がテーマになった健康志向の食品でしたが、調査によって、実際の食生活では揚げ物といった贅沢な食事を取っている層の存在がわかりました。

日清食品はこれを「リッチ」という言葉で捉え直し、カップヌードルに「フカヒレスープ味」や「すっぽん味」を展開し、それが見事にシニア層に受け入れられました。

フォルクスワーゲン（Volkswagen）

顧客インサイトの具体例の2つ目は、フォルクスワーゲン（Volkswagen）です。

フォルクスワーゲンは人気車種であるビートルを「think small.」というキャッチコピーを掲げて売りました。

当時のアメリカでは、大型車が多く販売されており、考え方も「think big」が主流でした。大型車が欲しいという人が多い一方で、小型車が欲しい人もいるのではないかという仮説を立て、「小さい車も良い」という価値観で顧客に働きかけました。

その結果ビートルは大ヒットし、今もなお世界中で知られる大人気車種になったのです。

ダブ（Dove)

顧客インサイトの具体例の3つ目は、ダブ（Dove)です。

Doveからの「リアル・ビューティーの約束」では、いわゆる美人が中心の広告宣伝ではなく、一般の女性も起用することで、「美しさは全ての人のものである」と伝えました。

きっかけは、「自分のことを美しいと思うか」というリサーチで、「そう思う」と答えた女性が世界的に2％しかおらず、さらに日本では0％だということがわかったことでした。

化粧品会社が一般人を起用した広告を目にした人は「こう言って欲しかった！」と気付き、大きな反響を呼びました。

まとめ

本記事では、マーケティングにおけるインサイトの意味と調査方法を解説してきました。

まずはインサイトとは、主に「消費者自身も気がつかない隠れた本音」を示すことであると理解しましょう。その上で、顧客の中に眠るインサイトを質問や観察によって引き出すことが大切です。

この記事を読み、インサイトの意味とその調査方法を理解することで、自社のマーケティングにとって有意義な調査を展開していきましょう。