デプスインタビューで人の隠れた本音を探るための方法・メリットやデメリット・ポイントまで徹底解説

今、なぜデプスインタビューなのか

今、対象者とインタビュアーが1対1で行う定性調査である、デプスインタビューに注目が集まっています。

まずは、そもそもデプスインタビューとは何か、また、デプスインタビューを行う目的、そしてデプスインタビューの特徴などをまとめます。

• デプスインタビューとは
• デプスインタビューの目的
• デプスインタビューの特徴

それでは、一つずつ解説していきます。

デプスインタビューとは

まず、デプスインタビューとは何かを解説していきます。

デプスインタビューとは、「深さ」を言い表す単語である「デプス（depth）」をインタビューにかけてできた言葉で、インタビュー対象者と深く関わることで、有益な返答を得る定性調査の手法です。

デプスインタビューは、1対1で行われるため、個人の意見を深掘りすることができ、企業とインタビュー対象者で意見を交換することが可能です。

例えば購買行動についての調査の場合、インタビュー対象者から直接、なぜその行動をしたのかや、きっかけなどを詳しく聴取することができます。

デプスインタビューを行うことで、ユーザーの意思決定プロセスを分析し、商品が購入された理由についてのリアルな情報を得ることが可能です。

デプスインタビューの目的

次に、デプスインタビューの目的についてご紹介します。

デプスインタビューの目的は、消費者の深層心理を理解し、潜在的なニーズを拾うことにあります。

ユーザーの多くを対象としたアンケートを行う前に、仮説構築やコンセプト作成をする場合や、アンケートで大まかな傾向が出た上でより具体的な調査をする場合にデプスインタビューを行います。消費者の動向を、市場調査に役立てることができるのです。

デプスインタビューでは、インタビュー対象者の発言内容の深堀りや、回答をした理由を聞くことが可能なため、定量調査を行った内容だけではわからない、より具体的な情報を得ることができます。

企業側に立っているだけでは気が付くことができないような潜在的ニーズを導き出せることもあり、次の一手を考える場合の有効手段となります。

デプスインタビューの特徴

続いて、デプスインタビューの特徴について解説します。

デプスインタビューは、1対1での対話形式の定性調査となるため、知りたい情報がより詳しく、十分に収集できます。さらに、たとえデリケートなテーマであっても、回答者が可能な限り意見を出してくれる可能性も高くなります。

しかし対象者が多い場合は、インタビュアー側の疲労度は高いと言え、時間と経費もかかるため調査設計を念入りに行う必要があります。

デプスインタビューを行うことのメリット

デプスインタビューを行うことのメリットについて解説します。

• 隠れた本音を知ることができる
• 意思決定のプロセスが解明できる
• プライベートに踏み込んだ話ができる

それでは、一つずつ見ていきましょう。

隠れた本音を知ることができる

デプスインタビューを行うことのメリットの1つ目は、隠れた本音を知ることができる点です。

デプスインタビューの目的は、消費者の深層心理を理解し、潜在的なニーズを拾うことで、消費者の本音を商品やサービスの改善などに生かすことです。

例えば、グループインタビューの場合、同時に複数の対象者を調査するため、対象者同士がそれぞれの発言の影響を受けてしまい、本音を切り出せない状態となることもあります。

しかし、デプスインタビューでは、1対1でインタビューが行われるため、周囲の意見に左右されず、自分の意見を自由に発言することができます。

デプスインタビューでは、数字などのデータではわからない消費者の情報まで分析することができるのです。

意思決定のプロセスが解明できる

デプスインタビューを行うことのメリットの2つ目は、意思決定のプロセスが解明できることです。

商品を購入する場合、消費者の様々なライフスタイルが存在しており、いくつもの要因が絡まって意思決定が行われます。

デプスインタビューでは1人あたり1時間〜1時間半程度かけて実施するため、消費者の購買行動の意思決定プロセスを解明し、商品、サービスを選ぶに至った理由や経緯について詳細な情報が得られます。

プライベートに踏み込んだ話ができる

デプスインタビューを行うことのメリットの3つ目は、プライベートに踏み込んだ話ができる点です。

デプスインタビューは1対1で行うため、一歩踏み込んだ質問でも対象者が答えてくれる可能性が高くなります。

例えば年収や世帯年収、住宅ローンや預貯金など家計の話から、健康や身体の悩みなどは、他のインタビュー対象者がいる場合、話しにくく感じます。

しかし、デプスインタビューでは、複数名の場合に話しにくいテーマであっても、本人の了解が得られれば、踏み込んで話を展開することが可能です。

デプスインタビューを行うことのデメリット

デプスインタビューを行うことのデメリットは以下の3つです。

• インタビューに時間とコストがかかる
• インタビュアーと対象者が疲労する
• あくまで一意見に止まる

それぞれ、見ていきましょう。

インタビューに時間とコストがかかる

デプスインタビューを行うことのデメリットの1つ目は、インタビューに時間とコストがかかることです。

デプスインタビューでは、インタビュアーが対象者一人ずつインタビューを実施するため、インタビューに必要な時間とコストが、グループインタビューを大きく上回ります。

一人あたり1時間～1時間半程度かけてインタビュー行うことが多く、対象者が多い場合は長期のインタビュー期間を設ける必要があります。

また、収集する情報量も多くなり、詳細な分析を行う場合、分析やレポート作成の期間も念頭において計画をしなければなりません。

インタビュアーと対象者の実施負担が大きい

デプスインタビューを行うことのデメリットの2つ目は、インタビュアーと対象者の実施負担が大きいことです。

デプスインタビューでは、生活者の行動実態、深層心理、意識構造を探るために、より深い質問が展開されます。

時間も長く、インタビュアーと対象者が1対1で行うため、それぞれの負担は複数人で行われるインタビューよりも大きくなります。そのためオンラインインタビューなどで、少しでも回答者の移動や拘束時間の負担を減らす必要があります。

あくまで一意見に止まる

デプスインタビューを行うことのデメリットの3つ目は、あくまで一意見に止まることです。

デプスインタビューでは、企業の消費者である個人の意見をより詳細に聞くことができ、今後の改善や新開発に対して貴重な意見を収集できます。

しかし、デプスインタビューで得られる情報は個人の意見となるため、代表性がない可能性もあります。そのため、デプスインタビューでわかった内容を元に仮説やコンセプトを設定し、定量調査を行って回答者からの支持を得られるか検証をすることもおすすめです。

デプスインタビューのやり方

デプスインタビューのやり方は以下の3ステップです。

• 対象の選定と人数とコストの確認
• インタビュー時間と質問内容の決定
• インタビューの流れを設定

それでは一つずつ見ていきます。

対象の選定と人数とコストの確認

デプスインタビューの1つ目のステップは、対象の選定と人数とコストの確認です。

まず、どのような属性をインタビュー対象とするかを決めるため、自社にとって重要度の高い属性から消費者を選出します。

対象者が決まったら人数を決定します。デプスインタビューでは、同じ属性で複数人に対して行うと、だいたい同じような回答が得られることもあり、インタビュー対象者の属性の特徴として捉えることも可能です。

1つの属性につき、5〜10名が理想です。ある調査結果では、新しい発見（findings）が10名を超えたあたりから急激に減少することがわかっています。

具体的な人数は商品の販売数によって変わりますが、グループインタビューで行う場合に想定する人数が上限値の目安と言えます。

インタビュー時間と質問内容の決定

デプスインタビューの2つ目のステップは、インタビュー時間と質問内容の決定です。

経験者が行う場合、インタビューは1時間程度で終えることも可能ですが、会話の前後にアイスブレイクを行い、より深い意見を聞こうとする場合には、プラス30分ほど時間を確保すると良いでしょう。

そのため、インタビュー対象者あたり1時間半〜2時間程度を設定することが望ましいです。

質問内容の決定方法は、まず「必ず聞くべきこと」と「確認するべきこと」として、テーマに関連する対象者の考えや気持ち、言動を聞く内容を盛り込みます。

デプスインタビューは、1つの質問を起点とし、インタビュアーと対象者との話の流れに応じた臨機応変な質問や、質問順序の変更や追加を行うことが大切です。

インタビュアーは、対象者が潜在的に話したいと思っていることを引き出し、じっくり話してもらえるよう、適切なタイミングで質問をすることが重要です。

インタビューのクロージングまでに、対象者が「これまで話したかったことが言語化できた」状態が理想です。

インタビューの流れを設定する

デプスインタビューの3つ目のステップは、インタビューの流れの設定です。

質問の対象者と内容が定まったら、インタビューフローの設計を行います。

デプスインタビューの場合、必ず守るべき質問の順番を決めると、形式的な回答になってしまう場合があります。

そのため、最低限の質問を決定したら、設定した時間内でどの様に聞いて回答を得るか、というインタビューフローの設計を綿密に行うことが大切です。

調査目的を明確化したうえで、調査設計を行うようにしましょう。

デプスインタビューを成功させるためのポイント

デプスインタビューを成功させるためのポイントは以下の3つです。

• 対象者が答えやすいような質問を投げかける
• 回答に影響を与える質問の仕方は控える
• 答えが一つとは限らない聞き方をする

それでは一つずつ見ていきます。

対象者が答えやすいような質問を投げかける

デプスインタビューを成功させるためのポイントの1つ目は、対象者が答えやすいような質問を投げかけることです。

インタビューが始まる前、対象者は「聞かれた質問に回答することができるのか」という不安を抱えているかもしれません。

そうなると、なるべく誰にでもわかりやすい一般的な回答をしようとしてしまい、インタビュアーが聞きたい潜在的な声が聞けない可能性があるため、対象者への気遣いが必要です。

まずは、インタビュアーと対象者の出身地など、共通点を見つけていくような話で緊張をほぐす、ということがおすすめです。

インタビュアーは気軽な質問をして対象者の反応を見ながら、どのような質問をしたときに良い回答が得られるかを観察し、質問の仕方を変えていくとよいでしょう。

こうした何気ない質問によって、リラックスしてインタビューを受けてもらうことができます。

回答に影響を与える質問の仕方は控える

デプスインタビューを成功させるためのポイントの2つ目は、回答に影響を与える質問の仕方は控えることです。

質問を設定する時に、ある程度回答を予測し、予測した回答にできる限り早く辿り着こうと思いながら質問をすると、インタビュアーの先入観が入った回答になってしまいます。

インタビュアーはニュートラルな姿勢で、目の前にいる対象者と向き合い、対象者の考えや思い、行動に対して、興味を持って聞くことが大切です。

答えが一つとは限らない聞き方をする

デプスインタビューを成功させるためのポイントの3つ目は、答えが一つとは限らない聞き方をすることです。

インタビュー対象者は「答えは一つではない」とわかるような質問を投げかけられた場合、インタビューを心地良く感じ、こちらから質問をしなくてもより深層心理に近い回答をしてくれる可能性があります。

しかし、聞かれた質問に対して一つの回答しか思い浮かばないようなインタビューでは、対象者が回答について詳細を述べられる余地がなく、非効率になってしまいます。

質問を設定する際に、対象者が回答をするにあたり制限を感じない内容を考慮する必要があります。

まとめ

本記事では、デプスインタビューで人の隠れた本音を探るための方法、メリットやデメリット、ポイントまで徹底解説してきました。

デプスインタビューの最大のメリットは自社商品に関心を持つ人の購買行動を明らかにでき、さらに商品の改善や新開発につながるような潜在的なニーズを拾えることです。

デプスインタビューはグループインタビューでは得られにくい情報を獲得しやすいため、有力な施策と捉えることができますが、同時に、費用面や長時間の拘束などデメリットも存在します。

この記事を読み、メリット・デメリットを理解した上で設問設計のポイントを絞り、自社にとって有意義なデプスインタビューを行っていきましょう。