顧客満足度調査の定義から実践方法まで全体像を解説

顧客満足度調査とは

顧客満足度調査とは、自社の商品やサービスを利用した人の満足度・期待度を集計、分析して、商品開発やサービス改善などに役立てる調査手法のことです。

お客様が商品やサービスを利用したときにどのくらい満足をしたかを示す顧客満足度（Customer Satisfaction（別名CS））が向上すると、一般的にはその事業や企業の収益が上がると言われています。

これは、顧客が商品やサービスに満足するとリピーターになってくれる可能性が高まるからです。リピーターに再度自社商品を買ってもらうために必要なコストは、新規顧客を獲得するコストより安く、リピーターは安定して収益をもたらしてくれます。

また、何度もリピートする、継続することで商品やサービスを提供する企業に対する顧客ロイヤルティ（商品やサービス、もしくは企業自体への愛着、信頼）が高まります。

顧客ロイヤルティは、製品購入時の後押しになります。比較された際に選ばれることは長期的な売上アップにとって重要なファクターとなるのです。

顧客満足度調査に用いられる指標

顧客満足度調査を行うには、明確な目標や指標の設定が不可欠です。ここでは、顧客満足度調査に用いられる代表的な指標として

1. CSI
2. JCSI
3. NPS®

の3つを紹介します。

CSI

CSI(Customer Satisfaction Index)は、日本語では顧客満足度指数といいます。アメリカなど世界約30カ国で使用されている、世界的にポピュラーな顧客満足度調査の指数です。

「顧客期待値」「知覚品質」「知覚値」「顧客不満度」「顧客忠実度」など、それぞれに相関関係のある質問を複数行い、その結果を平均することで算出します。

こうすることで、一つの質問をするだけよりも信頼性の高い顧客満足度調査を行うことができます。

JCSI

JCSI(Japanese Customer Satisfaction Index)は、先ほど説明したCSIを日本向けにカスタマイズしたものです。

公益財団法人日本生産性本部が、サービス産業の約30の業種を対象に毎年調査を実施して顧客満足度調査（JCSI）を公表しています。

「顧客期待」「知覚品質」「知覚価値」「顧客満足」「推奨意向」「ロイヤルティ」の6指標よりスコアを出し、その結果を数値化することで業種を横断して顧客満足度を比較、分析できます。

NPS®

NPS(Net Promoter Score)とは、顧客ロイヤルティを評価するために「企業やブランドにどれだけ愛着や信頼があるか」を数値化する指標です。

どれだけ他人に勧めたいか0～10点で採点してもらいます。0～6点を「批判者」、7、8点を「中立者」、9、10点を「推奨者」とし、推奨者の割合から批判者の割合を差し引いたスコアがNPSです。

NPSは、業績と強い相関を示すと言われており、最近注目度が高まっています。

注：ネット・プロモーター、ネット・プロモーター・システム、NPS、そしてNPS関連で使用されている顔文字は、ベイン・アンド・カンパニー、フレッド・ライクヘルド、サトメトリックス・システムズの登録商標又はサービスマークです。

顧客満足度調査の流れ

ここでは、顧客満足度調査の流れについて解説します。顧客満足度調査は、大きく分けて

1. アンケート
2. 調査結果の分析
3. 改善案立案

の3段階に分類されます。以下、それぞれについて解説します。

アンケート

アンケートによって、顧客の意見を聞き取ります。アンケートの設問を考える際は、一定以上の回答サンプル数がないとアンケートの信頼性が保証できませんので、アンケート回答のしやすさを考慮する必要があります。

また、調査結果の分析も行う必要があるので、集計が簡単にできることも重要です。自社でアンケートを用意することもできますが、調査機関やリサーチ会社にアンケート作成を依頼することも一つの手段です。

調査結果の集計

アンケートで回答サンプルを集めたら、次は調査結果の分析を行います。様々な集計方法がありますが、この記事では二つ紹介します。

一つは単純集計（GT）です。これは、質問の項目ごとに全体の度数とパーセンテージを算出するものです。円グラフなどで表現でき、大まかな全体の傾向を知るのに向いています。

もう一つはクロス集計です。これは、複数の質問をクロスさせて集計するものです。性別や年代など、属性ごとに分析して多角的に調査結果を深掘りするのに向いています。

改善案立案

調査結果の分析により現状を把握したら、今度は改善案を立案します。アンケートと調査結果の分析により、顧客が商品やサービスに対しどのような印象を抱いているか、どのような点に不満を抱いているか洗い出すことができているはずです。

企業目線だけでは気づかなかった商品やサービスの課題を可視化して、顧客視点で改善策を立案しましょう。また、改善策を立案するだけでなく、PDCAサイクルを回すことで改善策の精度を高めていくことも大事です。

顧客満足度調査のアンケートで気をつけるべき5つのポイント

顧客満足度調査のアンケートをより効果的に実施するために気をつけるべきポイントを、以下に5つ紹介します。

目的に沿った質問を考える

調査の目的に沿った質問にしないと、正しく顧客満足度を調査できません。調査目的やターゲットが明確になれば、質問からどういう情報を得たいかはっきりするので、自ずと質問する内容が明確になっていくはずです。

質問数を増やしすぎない

質問数が多すぎると、回答者がアンケートに回答したいと思わなくなってしまいます。細かなデータを集めたい場合は質問数を増やしたいところですが、質問を増やしすぎて回答者に負担を強いることがないよう注意しましょう。

解約、離脱したユーザーも対象にする

解約、離脱したユーザーを分析することで、その理由を分析でき、今後の商品やサービスの改善につなげられます。また、過去に解約、離脱したユーザーと同じ理由で他のユーザーが解約、離脱することも防止できます。

回答が難しい質問を作らない

回答者が理解しにくい質問を作ると、それだけで回答者には負担となり、回答率が低下する恐れがあります。回答者にとってわかりやすい言葉を使い、素直に答えることができる質問を作るよう心がけましょう。

集計、分析がしやすいように設計する

アンケートは、集計、分析をしないと改善策立案に生かすことができません。そのため、集計、分析がしやすいようアンケートを設計することも重要です。調査結果をどのように分析するか念頭に置いてアンケートを設計しましょう。

顧客満足度調査の結果を分析する方法

顧客満足度調査の結果を分析するには、目的を明確にしていれば先ほど説明した単純集計（GT）やクロス集計で十分な場面も少なくありません。

また、顧客満足度調査の結果を分析するのに多変量解析を用いる場合もあります。多変量解析についての詳細な説明は省きますが、理解するには統計学やデータマイニングなどの知識も必要です。単純集計やクロス集計より専門性が高いですが、より深掘りした分析を実施できます。

いずれの分析方法においても、アンケートの作成、集計、分析全てで一貫した思想をもって行うことが大切です。企業の場合、それぞれの業務範囲で役割分担を行うことも少なくありませんが、その場合でも何のために顧客満足度調査を行うか、何のためにこの分析方法を採用するのかなど、各担当者が全体像を理解しながら調査を実施することが必要です。

また、顧客満足度調査のレポートを作成する際には、データの見やすさ、わかりやすさにも注意する必要があります。特に、自社で重視しているにもかかわらず、顧客満足度調査で評価が高くない部分は、早急に改善する必要があります。そのような部分を見つけたら、グラフなどを用いて該当箇所が一目でわかるよう工夫しましょう。

まとめ

この記事では、顧客満足度調査について解説してきました。自社の商品やサービスを常に考えながら働いていると、自社の目線に偏って商品やサービスを見てしまいがちです。しかし、顧客満足度調査を行えば、顧客の声を可視化して商品やサービスの改善に活用できます。また、そのことが結果的にリピーターの獲得や自社の売上アップにもつながります。

アンケート調査については、適切に設問を設定して集計、分析まで行うことがポイントです。そのためには、顧客満足度調査の目的やターゲット、得たい結果などを明確にして、メンバーで共有することが重要となります。

商品やサービスの改善に取り組む際には、顧客満足度調査で判明したデータを元に対応策を立案すると効率的です。ただ、回答者に網羅性があるとは限らない点は、注意が必要です。

現場で顧客とどういう会話をしているか社内でヒアリングしたり、SNSの投稿や口コミサイトも参考にするなど、アンケートと合わせて顧客の声を広く調査、収集することは、顧客の解像度を上げるための良い手段だと言えるでしょう。